Lady Gaga y su negocio

Lady Gaga no es la nueva Madonna de la industria de la música. Es un nuevo modelo de negocio.El pasado invierno, Lady Gaga recordaba en una entrevista la angustia que sintió en una actuación en un bar repleto de estudiantes borrachos de la Universidad de Nueva York. Allí nadie le hacía caso hasta que se cansó, y decidió quedarse en ropa interior. «Empecé a tocar el piano en ropa interior y recuerdo que de pronto todo el mundo empezó a exclamar "¡Guau!", y yo les dije "¡Vale! Ahora sí me miran, ¿verdad?".»

Desde luego, ahora todos la miran. En la cacofonía del negocio de la música, Lady Gaga ha conseguido atravesar el barullo con una velocidad que ha conseguido callar a muchos y la ha llevado a convertirse en una superestrella en tan solo un año. Su primer álbum, The Fame, es el primer álbum más vendido de 2009. Susingle Just Dance ya lo han visto 87 millones de veces en YouTube. Las canciones de Lady Gaga se han descargado ya 20 millones de veces a lo largo del año. Una de ellas, Poker Face, es la canción más descargada de la historia de la música digital del Reino Unido

Antes de llamarse Gaga, era Stefani Germanotta, una desconocida bailarina go-go que trabajaba en bares del bajo Manhattan. A los tiernos cuatro años de edad, ya tocaba el piano, y con 17 años se ganó su plaza en la Tisch School of the Arts de NYU. Sin embargo, su fama y su éxito comercial no han seguido el patrón de estrellas como Madonna (bailarina por formación que se fue acuñando su éxito poco a poco, actuando en el circuito de clubes) ni el de los ganadores de American Idol (donde un panel de famosos selecciona las nuevas estrellas del pop).

De hecho, el modelo de negocio de Lady Gaga comenzó con un producto incongruente. Por ejemplo, si escuchamos Poker Face podríamos imaginarnos a Britney Spears en pants. Pero, si vemos el vídeo, más bien evoca una obra de arte de pornografía conceptual. Gaga, una rubia de 23 años, con un flequillo a prueba de balas y unas pestañas de 5 cm, se desliza por los escenarios con unos corpiños metálicos, ropa interior de látex ahumado y unas botas de tacón de aguja hasta el muslo. Cuando interpretaba Paparazzi, en los premios de la MTV, acabó el espectáculo colgada sobre el escenario con lencería blanca de gasa de La Perla y aterrorizando a su audiencia con la sangre de atrezo que caía de su pecho.

Tanta disipación está destinada a alimentar la prensa tradicional y los medios de comunicación sociales. «Será una pervertida, pero no se puede negar que Lady Gaga conoce y comprende el marketing viral mejor que nadie de la escena pop actual», afirma el veterano de la industria de las revistas, Simon Dumenco. Cuando aparece con un nido de pájaros en la cabeza, o con una maqueta del sistema solar, sus apariciones se convierten en hitos (hay 11500 artículos de los medios de comunicación tradicionales que hacen referencia a Lady Gaga este año). Según explica Dumenco, «[Lady Gaga] dirige cada plano de su música y de su vida, se imagina cómo aparecerán los vídeos en YouTube y todo lo que dirá la gente en Twitter después de su actuación en los premios de la MTV».

Es muy meticulosa con todo lo relacionado con la imagen, especialmente con los escenarios de sus espectáculos en directo. Cuando preparaba una actuación en Los Ángeles, descubrió que habían pintado un escenario de color blanco brillante. «¡Qué es esto! ¡No vamos a hacer un jodido espectáculo de patinaje sobre hielo, maldición!» le gritó al equipo de montaje. Lo pintaron entero, de nuevo

En la página de Twitter de Gaga, 1 600 000 personas siguen de cerca sus extravagancias. Se informan sobre los problemas que tiene la diva con la laca, sobre cómo ha ido la operación de corazón de su padre... Tener tantos seguidores puede ser peligroso. El mes pasado, Lady Gaga publicó un enlace a uno de sus vídeos en el sitio web del icónico diseñador Alexander McQueen. Con un solo mensaje al Twitter, consiguió que sus ávidos fans saturaran los servidores de la web con sus visitas.

Lady Gaga consigue dar que hablar compartiendo los focos con otras marcas del mundo del entretenimiento más famosas que ella misma. «Ser famoso es un arte», le dijo Lady Gaga a la televisión de Vancouver en una ocasión. Así, en una actuación con miembros del ballet Bolshói, vistió un sombrero diseñado por Frank Gehry que representaba un Bilbao en miniatura y tocó un piano que había pintado Damien Hirst. Este año, ha colaborado con Beyonce y Michael Bolton. En octubre, apareció en el famoso programa Saturday Night Livecon Madonna, y las dos artistas, vestidas con ropa de dominatrices sadomasoquistas, simularon enzarzarse en una pelea de gatitas (y casi se besaron).

Algo sorprendente: la descocada sexualidad de Lady Gaga no ha perturbado a los departamentos de marketing de las grandes firmas. El gurú de las marcas, Steve Stoute, que emparejó a Jay-Z con Hewlett-Packard, está estudiando varias posibilidades para emparejar a Lady Gaga. Este mes, por ejemplo, ha conseguido que firme un contrato con la casa de cosméticos Mac. Después vendrán las gafas de sol electrónicas con la marca Gaga, como las que cubren la mitad de la cara de la artista durante sus conciertos.

También hay una ópera rock en marcha, cuya banda sonora podría provenir de su nuevo álbum, The Fame Monster, que acaba de salir a la venta. El tour «Monster Ball» de Lady Gaga, que recorrerá 41 ciudades y que ha empezado el 27 de noviembre, dicen que incluye 14 cambios de vestuario. A estas alturas, Lady Gaga se las va a ver y a desear para superar sus propias marcas. Ella misma comentaba en una entrevista: «Ahora que todo el mundo tiene los ojos puestos en ti, Gaga, más te vale ser una cabr***».